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黃金珠寶行業(yè)營銷法則
作者：子孟 日期：2009-12-15 字體：[大] [中] [小]
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黃金珠寶零售行業(yè)是巨名品牌營銷顧問機構(gòu)操盤服務(wù)的又一代表性的行業(yè)，在這個行業(yè)上，巨名憑借著對這個行業(yè)敏銳的洞察，以及實際的操盤經(jīng)驗，總結(jié)出下面的營銷法則：
獨特的品牌文化包裝+專業(yè)、權(quán)威的品牌形象+專業(yè)和親切的服務(wù)形象+放心的售后服務(wù)
=黃金珠寶行業(yè)成功的品牌
這個公式是巨名在黃金珠寶營銷上積累的成功經(jīng)驗。上面這個公式的每個點在營銷上是稀松平常的，但組合起來卻是黃金珠寶行業(yè)最佳的營銷法則和指導(dǎo)。下面獨點分析。
獨特的品牌文化包裝
不同產(chǎn)品，不同行業(yè)。消費者的購買點和消費點不同。有的行業(yè)傾向于實用功能的消費，比如快消品行業(yè)；有些行業(yè)傾向于情感消費，比如奢侈品行業(yè)；還有的行業(yè)兩者兼有，比如家居行業(yè)。
巨名在服務(wù)的每個品牌、每個行業(yè)的過程中，首先會對這個行業(yè)先做一個基礎(chǔ)洞察。這個基礎(chǔ)洞察就是對消費者的購買點和需求點的深刻洞察。巨名一直認(rèn)為，行業(yè)的基礎(chǔ)洞察是任何咨詢項目的基礎(chǔ)工作。只有做好這個基礎(chǔ)工作，才能為項目的后續(xù)工作奠定基礎(chǔ)的營銷基調(diào)。因為這是對產(chǎn)品的消費屬性和行業(yè)屬性的基本判斷，是非常關(guān)鍵的。
在黃金珠寶行業(yè)，黃金珠寶產(chǎn)品在消費者的購買點和需求點上，巨名認(rèn)為黃金珠寶產(chǎn)品的消費主要是一種情感的消費。當(dāng)然，消費者對珠寶的設(shè)計感的追求也非�？粗�，但深究到底，對設(shè)計感的追求，說到底其實就是對時尚的追求，而對時尚的追求恰恰也反映了消費者對流行時尚追隨這樣的情感渴求。所以，這仍然是情感需求的一方面。
因此，通過前面的分析，我們已經(jīng)判斷出黃金珠寶的消費主要是情感的消費；所以，針對消費者的這種情感需求，品牌商及其代表的產(chǎn)品怎樣滿足呢？
在營銷上有個基礎(chǔ)規(guī)律：產(chǎn)品本身滿足功能需求；品牌滿足情感需求。這里的品牌特別指具備獨特品牌形象的品牌。所以，要滿足消費者的情感需求，唯一的途徑就是通過品牌包裝建立起獨特的品牌情感、文化內(nèi)涵的品牌，到這里就一目了然了。
巨名在服務(wù)Z黃金珠寶品牌的時候，就是通過 “價值，在黃金之外”這樣的核心傳播訴求來引領(lǐng)一種黃金文化。這種黃金文化更是洞察到中國人自古就情結(jié)甚深的黃金夢。其實，不單我們服務(wù)的Z品牌這么做。國內(nèi)的黃金珠寶流通領(lǐng)導(dǎo)品牌周大福也是如此。周大福通過倡導(dǎo)“永恒愛情”的品牌主題建立一種愛情文化，而這種愛情文化順利地讓周大福成為了黃金珠寶零售行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌�？梢哉f，這就是品牌文化營銷的魅力。
專業(yè)、權(quán)威的品牌形象
對于不同行業(yè)、不同產(chǎn)品，都得對它各層面進(jìn)行判斷。前面的分析中已經(jīng)對它的需求點和購買點進(jìn)行判斷。那是不是這樣就可以了？當(dāng)然不是。巨名在服務(wù)項目的時候，注重的是各方面的基礎(chǔ)判斷和洞察，因為這些是做好項目的大前提。在對產(chǎn)品層面的判斷和洞察上，還有一個很重要的點，就是下面我們要講的。
我們先分析下黃金珠寶產(chǎn)品。黃金珠寶產(chǎn)品，它不同于一般的普通消費品，比如食品、家具等。它是具備一定技術(shù)行業(yè)的專業(yè)產(chǎn)品。也就是說，消費者無法直接通過感官的接觸就可以很清晰的判斷出產(chǎn)品的各個屬性，比如它的純度和其他工藝等。在這樣的情況下，我們可以給黃金珠寶產(chǎn)品歸個類，叫做專業(yè)產(chǎn)品。既然是專業(yè)產(chǎn)品，區(qū)別于一般產(chǎn)品，那么，消費者如何去感知，進(jìn)而去信賴這個品牌呢？這點是專業(yè)產(chǎn)品的營銷難點，也是營銷重點。在現(xiàn)在的黃金珠寶行業(yè)中，其實沒有那個品牌去可以打造這樣的品牌形象，或者說，這些品牌商并沒有意識到這個是重點工作。這個行業(yè)的市場人員和品牌人員同樣沒有這樣的意識。
在這樣的大背景下，巨名認(rèn)為，沒人做并不代表是錯誤，或是謬論；相反，這更是一種機會。何況我們對產(chǎn)品的判斷更堅信了我們對這個行業(yè)的把握。
所以，在服務(wù)Z品牌的這個項目上，巨名從判斷確定后，就堅持要打造“專業(yè)、權(quán)威”的品牌形象作為重點的營銷工作。這也是Z品牌突圍破局的機會點之一。加上Z品牌在制造上很有背景，有豐富的制造資源可以應(yīng)用到品牌形象的打造上，資源和判斷達(dá)到了一致，品牌形象打造工程迫不及待啟動了。
在具體的品牌形象工程上，巨名項目組充分調(diào)用了Z品牌的所有資源，特別是制造資源和背景，這個資源對專業(yè)權(quán)威的品牌形象更是有特別的作用（考慮到項目的保密性，這里只能說個大概）。在Z品牌項目上，我們充分包裝了制造資源，讓它成為Z品牌在傳播上的傳播重點；另外在主要的傳播訴求上，通過大氣磅礴的、指引性強的傳播口號，自信滿滿地告訴受眾，Z品牌是這個行業(yè)的專業(yè)、權(quán)威品牌。在這個傳播方向上，我們一直沒有背離方向。
整合是傳播的基礎(chǔ)原則，為了打造Z品牌統(tǒng)一的品牌形象，巨名在服務(wù)Z品牌項目的全過程中，都以整合營銷傳播的思想來統(tǒng)籌整個品牌傳播工作。而Z品牌也得以在品牌受眾的心智中建立起專業(yè)、權(quán)威的品牌形象。
專業(yè)和親切的服務(wù)形象
零售，就是賣服務(wù)的。這是零售行業(yè)的基本屬性。黃金珠寶零售行業(yè)，同樣也是賣服務(wù)的。
服務(wù)，不同于實體產(chǎn)品。服務(wù)的產(chǎn)生是跟消費者的消費過程并行的。所以，服務(wù)有更多的不可控制因素。也因此零售行業(yè)對服務(wù)及流程的控制一般都比較嚴(yán)格，并把它規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化下來。
在服務(wù)行業(yè)，麥當(dāng)勞是一個典型的代表。它的親切、清潔、快速、準(zhǔn)確的服務(wù)特征已經(jīng)深深地印入所有的消費者心智中。
黃金珠寶零售行業(yè)，既然是屬于服務(wù)行業(yè)的范疇。所以，在服務(wù)及流程的的制定上就顯得特別重要。前面說到，黃金珠寶是專業(yè)的產(chǎn)品，那么它的服務(wù)人員更是要體現(xiàn)其專業(yè)形象，以和產(chǎn)品的屬性相匹配。如果從產(chǎn)品范疇進(jìn)行界定的話，黃金珠寶零售行業(yè)的產(chǎn)品在寬泛意義上應(yīng)該包括黃金珠寶本身、服務(wù)等各環(huán)節(jié)。所以，服務(wù)是“大產(chǎn)品”中的一環(huán)，是不可忽視的一環(huán)。
然而，在專業(yè)的形象之外，還不能忘記親切的服務(wù)形象。服務(wù)是面對面、點對點的溝通。所以，親切是它必然要求的基本元素之一。
總體上講，專業(yè)是黃金珠寶零售行業(yè)服務(wù)人員的關(guān)鍵形象。它關(guān)系到品牌的整體營銷和傳播。這點在黃金珠寶零售行業(yè)特別重要。還是那句老話，零售就是服務(wù)，而服務(wù)是靠人員去執(zhí)行的，所以服務(wù)人員在黃金珠寶的銷售中的地位和價值很高。在每個普通消費者心目中，服務(wù)人員的形象絕對是占據(jù)很顯著的位置，甚至在某種意義上高過品牌的重要性。
放心的售后服務(wù)
這也是很關(guān)鍵的一點。它通常會成為消費者決策的重要推理。
黃金珠寶零售行業(yè)，跟一般行業(yè)比，有它的共性，更有它的個性。只有甄別黃金珠寶零售行業(yè)營銷的關(guān)鍵點，才能在這個行業(yè)取得顯著的營銷成果。巨名認(rèn)為，在營銷模式上，上面三點是黃金珠寶零售行業(yè)營銷模式中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。當(dāng)然，上述三點更多是拋磚引玉，巨名期待更多的智慧碰撞和激蕩。
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